■吴巧红

学术期刊对一个国家的学术积累、学术创新负有不可低估的责任，但运营经费的不足、运作模式的滞后又使学术期刊难以有较大的发展。大多数学术期刊的主办单位为科研院所，由于办刊的目的是为本学科或本院校教师提供科研平台，受众多为专业读者，发行范围、发行量都非常有限。学术期刊一方面以其学术性之强占有重要位置，另一方面出版的不景气状况也十分突出，印量小、订户少、广告经营举步维艰是学术期刊出版的普遍现象。一般而言，学术期刊经营亏损的多，赢利的少；国家财政拨款、补贴的多，靠自办发行、广告经营维持正常运转的少。
由于体制方面的原因，大多数学术期刊在日趋激烈的市场竞争中，基本上延续着多年来形成的固有办刊模式和人事管理制度。学术期刊编辑部非法人单位的性质，使得编辑部不能成为一个独立的经营实体，除编辑业务之外的大小事务都要取得主办单位的同意。学术期刊编辑部的办刊经费全额或部分来自主办单位的拨款，在人力资源方面也几乎没有自主权，进人（招聘）、薪酬、奖金、福利、晋升等都由主办单位决定。
随着国家文化事业单位体制改革的推进，学术期刊何去何从，成为学术期刊编辑部不得不认真思考的问题。虽然目前正在进行的期刊社体制改革，主管部门已明确表示属于非事业法人单位的学报类编辑部由于性质特殊，不会参与改制，但这并不代表大多数依附于科研院所的学术期刊可以高枕无忧。
学术期刊市场化运作，就是要在现有条件下寻找一条多方共赢的发展之路。纵观学术期刊的演化、发展过程，结合《旅游学刊》的发展现状，笔者认为学术期刊的市场化运作可以从以下几个方面进行探索。

做深、做精  细分市场

学术期刊在本学科领域的权威性是学术期刊的生命力所在。专业性期刊由于专业或行业需要，对内容的“深”或“专”要求较高，读者群相对稳定，忠诚度也高。学术期刊在进行选题策划时，就应针对自己受众的特点，为他们量身订做一些栏目和服务项目，通过引领学术争鸣和学术创新，确保自己在本学科的领头羊地位。
学术期刊还可借鉴出版界的经验，把重要选题当做“项目”来经营。以《旅游学刊》为例，如果旅游行政管理部门或地方政府乃至某景区需要某一方面的系列研究文章，可以经过先期策划，让需要的部门出资，期刊负责组织相关专家学者撰稿。
对于研究力量强、实力雄厚、每年都有较多高质量论文发表的科研院所，则可以通过吸收其为理事单位的方式，让他们每年定期定额提供资助，在同等条件下优先发表其优秀研究成果，并且每年用一定的版面对相关理事单位进行形象宣传。

组建同行期刊战略联盟

笔者认为，由业内公认的核心期刊牵头作为主要股东，其他编辑部根据出版规模按比例出资，同类型的专业学术期刊共同组建同行期刊战略联盟是一个多方共赢的发展理念。如可以建立同行专业权威数据库。同类型的专业学术期刊共同组建专业的权威数据库在兼具集群建站的经济性和集约化效应的同时，专业内容更丰富，界面更具专业特点，内容更细化，频道及论坛主持人也更专业，更方便专业读者检索，并能提供针对论文的业内权威统计和分类排行，等等。
这种同行专业学术期刊权威数据库具备以下特点：权威、全面，与国外同行学术期刊相链接，资源优势最大化；能够提供专业化服务，使用更便捷；专家群共享；读者群共享；作者群共享；各期刊专卖店与专业数据库超市相结合。目前，中科院地理所的8家期刊已经成立了地理期刊联盟，8家期刊拥有共同的形象网站，并积极鼓动其他地理类期刊加盟。
这种基于市场手段的联合没有行政手段的强制性，主要由在业内居于领头羊地位的权威核心期刊积极筹备，在各主办单位的支持下建立一套公平合理的合作机制。

创立期刊集团  形成出版互补

学术期刊的市场化运营可借鉴国外和社会化期刊的运作模式，通过已有的学术期刊在学界、业界的良好口碑和号召力，寻求风险投资，创建期刊集团，出版同一领域的多个学术性与社会性子期刊，形成期刊群。在国外，学术性、技术性杂志主要由专业出版集团出版，它们主要推行的是集团化经营，相互兼并、联合，互不交叉，各自实现规模效应。
好的刊物都有自己的核心价值和品牌形象，出版流程、选题策划、赢利模式等是可以复制的。学术期刊尤其是权威期刊、品牌期刊也有自己的优秀基因，同样可以复制。以《旅游学刊》为例，作为旅游界的权威核心期刊，旅游学刊编辑部曾应邀编辑北京市旅游行业协会的会刊《旅游业动态》、中国旅游饭店业协会会刊《中国旅游饭店》和中国旅行社协会的会刊《旅行社之友》。后因《旅游学刊》无独立账号，经营难以开展，加之人员紧张，体制不健全，不得不先后放弃合作。但《旅游学刊》有光盘版、英文版以及《旅游学刊·教育教学特刊》，在产品多元化方面还是成果颇丰。这一切说明《旅游学刊》的编辑模式是可以复制的，只要条件具备，成立出版集团，编辑、经营多种旅游类期刊是可行的。

开拓品牌化的培训和会议市场

发行和广告从来都不是学术期刊的强项，学术期刊要想获得长远的、可持续的发展必须另辟蹊径。学术期刊在学界和业界有着长期而广泛的人脉基础，学界和业界的专家学者都是学术期刊的编委、审稿人、作者，学术期刊应该利用自己的学术品牌和人脉资源，开展专业培训，搭建有社会影响的专业性论坛，通过组织会议和相关培训的方式扩大社会影响并获得赢利。以《旅游学刊》为例，可以通过成立专门的培训与会议部，借助本刊的学术委员会，与世界旅游组织、亚太旅游协会、旅游集团、酒店集团、景区乃至旅游局或当地政府合作，摸索一套各利益相关者都能接受的、合理的合作与赢利分配模式，联合打造一个旅游专业会议与培训的品牌，如每年举办“中国旅游研究高峰论坛”、“旅游学术年会”、“旅游上市企业年会”等等。今年《旅游学刊》与中国国际广播电台的国际在线合作举办“旅游城市发展峰会”，与合作多年的中国区域旅游开发专业委员会合作举办“第15届全国区域旅游开发学术研讨会”。虽然这些会议主要还是社会效益，没有经济效益，但不失为一种探索。

谋求社会资金的支持

学术期刊读者少、广告客户面窄，无法通过单纯的扩大发行和增加广告收入来支持刊物的正常运转，收取“版面费”也不是最终的解决办法。目前国内外都有不少机构或私人的基金，他们也在寻求基金投放的对象，其中不乏对学术感兴趣的。通过与相关基金的交流，推动其成立学术发展基金，也是一条可以尝试的发展之路。当然，这牵涉期刊体制的改革问题，基金一旦进入，其股份与话语权的分配，都应在相关的合同中加以明确，既要获得基金支持，又要保证学术刊物的品牌形象和原有利益相关者的支配地位。

开拓版权贸易市场

版权贸易作为一种市场行为，在国内已越来越被重视，其提高出版效益的有效性也为业界普遍认同。版权贸易也是目前期刊界非常关注的领域，不少社会期刊都是通过版权合作引进国外期刊的形式或内容在国内出版。
学术期刊在版权贸易方面的发展还很不成熟。对学术期刊而言，最重要的不是引进，而是如何传播中国的学术研究成果。国内有不少科技期刊已经走在了前面，社科类学术期刊在版权贸易方面则存在一定的劣势。但中国经济的强劲增长，使世界对中国的关注日益增强，国内学者有着对中国经济、社会转型与发展进行实证研究的天然优势，社科类学术期刊能集中体现这部分研究成果，为国外学者了解中国的改革和发展提供丰富的资源——从这个角度来说，社科类学术期刊的版权贸易应该有着一个相对光明的前景。
为了实现旅游研究的国际交流，自2005年起，《旅游学刊》从已发表的论文中精选出适合国外读者了解中国旅游研究进展的论文集结成册，由社科文献出版社出版英文版，到目前为止已经出了3本。第4本将于2010年年底出版。《旅游学刊》英文版因为是以书的形式出版，所以还未进入“中国知网”等权威数据库，影响有限。但是，我们也在考虑未来以版权贸易的形式，将其卖给国外的权威数据库，以进一步扩大《旅游学刊》的国际影响力。

（作者单位：北京联合大学旅游学院旅游学刊编辑部）